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La démarche à suivre pour définir une stratégie d'entreprise

 

Elaborer une stratégie, c'est faire un double choix, à savoir :
- cibler précisément la clientèle potentielle de son projet ou de son produit/service,
- choisir un positionnement.

 


  Cibler sa clientèle potentielle

  Que signifie "cibler" ?

Lorsque l'on évoque l'identification des cibles ou bien encore le choix des cibles, on évoque tout simplement l'action d'identifier et de sélectionner (grâce à des critères qualitatifs et quantitatifs) des segments de clients (groupe homogène de prospects présentant des caractéristiques et des comportements identiques) auxquels on souhaite proposer ses produits ou ses services.

Ainsi, le fabricant de jouets va s'adresser prioritairement aux enfants. Il va par conséquent "cibler" une clientèle enfantine.
Si un producteur ou un distributeur cible de manière quasi-exclusive un segment spécifique, on peut alors parler de "coeur de cible". Il s'agit dans ce cadre de sa clientèle prioritaire.

Le ciblage est au coeur de la stratégie : une erreur de cible peut à terme, si elle n'est pas rapidement corrigée, mettre en péril l'avenir de l'entreprise. Il est par conséquent recommandé d'agir avec prudence, rigueur et professionnalisme.

Attention, il est important, lors de ce processus de bien faire la distinction entre :

Le consommateur (ou l'utilisateur) : dans l'exemple ci-dessus, l'enfant est le consommateur,
L'acheteur : dans l'exemple ci-dessus, l'acheteur est l'adulte,
Le prescripteur : comparable au médecin qui prescrira un médicament à son patient.
Cela permet ensuite d'agir sur ces différentes cibles.

  Comment cibler ?

En identifiant précisément, tant sur le plan quantitatif (Quel est le nombre de clients potentiels ?) que qualitatif (Que veulent-ils ? Comment se comportent-ils ?) les différents segments de clientèle.
La première difficulté est par conséquent de correctement segmenter son marché. Il existe de nombreuses méthodes de segmentation, que l'on peut regrouper en 3 blocs distincts :

 

Critères de segmentation

Utilisation

1ère méthode Age, sexe, profession, localisation Pour une clientèle "grand public"
2ème méthode Activité, chiffres d'affaires, localisation, taille Pour une clientèle d'entreprises
3ème méthode Comportement : achat impulsif ou réfléchi, achat en fonction des saisons,... Pour une clientèle à la fois de particuliers et d'entreprises


Rappel : la segmentation doit se réaliser dans la phase d'étude de marché.

  Comment faire le ou les meilleurs choix ?

Pour pouvoir sélectionner un ou plusieurs segments, le porteur de projet doit pouvoir répondre à quatre questions :

1) Le volume de clients dans le ou les segments identifiés est-il suffisamment important pour faire vivre l'entreprise ? Que représente-t-il en terme de CA potentiel ?
2) Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire ? Si oui, lequel ou lesquels ?
3) Le marché est-il assez mûr ? Y a-t-il un réel potentiel de développement ? Quel pourrait être mon chiffre d'affaires demain ?
4) Ai-je les capacités financières, humaines, techniques et technologiques pour répondre à leur(s) besoin(s) ?

 


  Choisir un positionnement

Après avoir identifié et ciblé un ou plusieurs segments de clientèle, le créateur doit clarifier sa position sur le marché.
Le positionnement est la deuxième étape dans l'élaboration de la stratégie.

  Que signifier "se positionner" ?

En matière de création d'entreprise, le positionnement est relativement simple dans la mesure où la gamme de produits ou de services est réduite. Par conséquent, le coeur de cible est généralement réduit.
La situation sera plus délicate par la suite, lorsque le chef d'entreprise ciblera plusieurs segments de clients avec chacun leurs spécificités, les besoins, leurs attentes, leurs exigences,...

Ce terme traduit en fait l'image qu'une entreprise veut donner d'elle-même à ses clients et à ses concurrents.
L'objectif de tout porteur de projet est :
- de réussir le lancement de son projet,
- de réussir à pénétrer son marché,
- d'être rapidement identifié par sa (ou ses) cible(s),
- et surtout de faire en sorte que l'on ne confonde pas l'entreprise avec un concurrent direct ou indirect, donc de se différencier.

  L'utilité de "se positionner" ?

Toute entreprise est porteuse de messages et de valeurs qui vont la différencier des autres.

Par exemple, quelle est la différence entre Guerlain et Yves Rocher ?
- "Guerlain" se positionne comme une marque "haut de gamme",
- "Yves Rocher" se positionne comme une marque "milieu de gamme".

Le positionnement revêt une double dimension :

il permet à l'entreprise de se distinguer durablement de ses concurrents directs et indirects,
il permet au consommateur d'identifier plus facilement l'entreprise.

  Les trois points à respecter pour bien se positionner

Rappelons qu'en cas de mauvais positionnement ou d'absence de positionnement, le marché se chargera de le faire à la place du créateur, qui n'aura plus la maîtrise de l'image de son entreprise.

Pour se positionner, il faut tenir compte :

du positionnement des concurrents,
des attentes et les besoins des clients,
du "plus" produit (ou de son avantage concurrentiel), qui doit représenter un élément fondamental de l'acte d'achat.

  Un bon positionnement, finalement, qu'est-ce que c'est ?

Il doit être à la fois :

facilement compréhensible et perceptible par le consommateur, l'acheteur et le prescripteur,
pertinent quant au positionnement des concurrents et aux besoins des segments visés,
original et réellement différenciant.


  Les conséquences de ces choix

Le ciblage et le positionnement permettent :

de pénétrer durablement le marché : un bon positionnement ne garantit pas le succès d'une entreprise ou d'un produit, mais augmente les chances de succès et optimise également le retour sur investissement des actions mises en oeuvre,

de concrétiser ses choix en agissant sur le mix-marketing : l'entrepreneur va pouvoir proposer un produit ou un service adapté aux besoins de sa clientèle, à un prix acceptable, choisir le réseau de distribution le plus pertinent pour toucher sa cible, et enfin communiquer plus efficacement.

de budgétiser les investissements et les actions envisagées : toute action sur le marché nécessite non seulement de fixer des objectifs, mais également et surtout d'évaluer, le plus précisément possible, l'investissement nécessaire pour la réaliser.
Cela permettra par la suite non seulement de réaliser des projections financières fines, réalistes en lien avec sa capacité de financement, mais également d'évaluer le retour sur investissement attendu.

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