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Définir son offre, le cycle de vie et la gamme

 

Le produit joue un rôle fondamental dans la création et surtout le succès d'une entreprise. En effet, si le produit ne correspond à aucun besoin (attente ou désir) du consommateur il ne se vendra pas...

Deux notions fondamentales interviennent à ce niveau : le cycle de vie et la gamme.


  Le cycle de vie d'un produit ou service

Le cycle de vie (ou durée de vie) se décompose en quatre phases :

le lancement (nouveau produit ou service)
la croissance (augmentation constante du chiffre d'affaires)
la maturité (stabilisation de l'évolution du chiffre d'affaires)
le déclin (baisse progressive du chiffre d'affaires)

La durée de chacune de ces étapes dépend naturellement :

du type de biens ou services commercialisés,
et surtout de la dynamique du marché et de sa vitesse d'innovation : plus le rythme d'innovation d'un marché est important, et plus le cycle de vie du produit est court. Pour faire face à la concurrence et à l'évolution des besoins de la demande, l'entreprise doit faire évoluer son produit, innover... Les produits deviennent donc obsolètes rapidement. C'est par exemple le cas des logiciels, des applications, du matériel informatique,...

Au-delà de cette notion de durée de vie, le cycle de vie a également une incidence sur les décisions que doit prendre le chef d'entreprise. Par exemple, les investissements en promotion et en publicité seront plus importants dans la phase de lancement du produit que dans la phase de déclin.
Le tableau ci-dessous synthétise les actions à mettre en place et les décisions à prendre en fonction du cycle de vie.

 

Produit

Prix

distribution

Publicité
Promotion

Lancement
Création et commercialisation d'un modèle de base
Le prix est généralement élevé à cause des coûts de production, de logistique,... Sélective Forte action de communication et de promotion.
Le chef d'entreprise cherche à faire essayer son produit à ses futurs clients.
Croissance Amélioration du produit pour conserver l'avantage concurrentiel. Le prix reste encore élevé mais possibilité de le baisser pour toucher de nouvelles catégories de clientèle. Nécessité d'élargir rapidement les réseaux de distribution. La communication reste importante mais moins qu'au lancement.
Maturité Le produit devient banal et concurrencé mais reste bien implanté sur son marché. Le prix baisse pour s'aligner sur la concurrence. Maintien de l'ensemble des réseaux de distribution. Les investissements publicitaires diminuent. Il faut à présent maintenir sa présence à l'esprit du client.
Déclin Plusieurs solutions sont envisageables :
- soit faire évoluer le produit et le relancer (lui redonner une seconde jeunesse),
- soit le laisser disparaître progressivement (le laisser mourir),
- soit cesser de le vendre tout de suite.
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  La gamme

Lorsqu'une entreprise souhaite proposer ses produits ou ses services à plusieurs typologies de clients, il est généralement nécessaire de les adapter aux attentes et aux besoins de ces derniers.

Exemples :
- le libraire propose des ouvrages différents (sport, histoire, gastronomie) en fonction de ses clients,
- l'informaticien ne proposera pas les mêmes prestations et les mêmes tarifs aux entreprises et aux particuliers.

La création de plusieurs offres (et donc d'une gamme importante) permet au chef d'entreprise de couvrir son marché, de répondre aux besoins du plus grand nombre, d'accroître son chiffre d'affaires et de réduire les risques d'échec. Ainsi, la perte d'un client n'entraîne pas la cessation d'activité.
Les produits ou services occupent généralement des rôles différents au sein de la gamme. C'est dans cette logique que s'inscrit le fameux "produit d'appel", c'est-à-dire le produit qui, de par sa fonctionnalité de base et son coût d'acquisition relativement bas, se vend assez facilement tout en permettant de faire connaître les autres produits, la marque et l'entreprise aux consommateurs.

 Le produit peut tenir trois rôles :

un rôle d'attraction : il s'agit d'attirer de nouveaux clients,
un rôle de financier : c'est celui qui se vend le mieux et sur lequel on fait la meilleure marge,
un rôle de transition : il a vocation à remplacer les produits (ou services) vieillissants qui deviendront rapidement obsolètes. Par exemple, la photographie numérique qui a supplanté la pellicule, l'écran plat de télévision qui a remplacé la télévision à tube cathodique, etc.

 Les avantages d'une gamme importante (de nombreux produits ou services proposés) sont :
- la possibilité de couvrir un nombre important de segments de clientèle,
- la réduction des risques : si un produit de la gamme ne se vend plus, cela ne met théoriquement pas en cause la survie de la société.

 Les avantages d'une gamme réduite (peu de produits ou services proposés) sont :
- une meilleure connaissance de son marché : les clients sont moins nombreux et peuvent être étudiés plus facilement,
- une marge commerciale plus importante : cela permet de se concentrer sur des niches, et de pratiquer des prix plus élevés.

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