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La politique de distribution, un élément important de son étude de marché

 

Le choix de la politique de distribution nécessite :
- d'identifier les typologies des différents réseaux de distribution,
- d'analyser les fonctions supports : force de vente et merchandising.


  La typologie des réseaux de distribution classiques

Il est important de bien faire la distinction entre les circuits, les canaux et les intermédiaires.

  Les circuits de distribution

Pour parvenir aux consommateurs, le produit va parcourir un circuit. Celui-ci peut être :

Direct

Littéralement "du producteur au consommateur".
L'entreprise est productrice du produit et le vend directement, sans intermédiaire, aux clients.

Court

L'entreprise va se fournir directement à la source et revend ensuite au client. Un seul intermédiaire se situe entre le producteur et le consommateur.

Attention un circuit court ne permet pas toujours d'afficher des prix bas. L'entreprise doit souvent faire face à des charges incompressibles : coûts de stockage, transport, personnel.

Long

Plusieurs intermédiaires vont acheminer consécutivement le produit au client.

  Les canaux de distribution

On distingue :

La grande distribution Intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en utilisant de grosses quantités de marchandises.
Le commerce de gros Achat de marchandises en grosses quantités et revente à d'autres intermédiaires.
Le commerce de détail Achat de marchandises pour les revendre aux consommateurs.
L'e-commerce
La vente par correspondance
La vente en réunion
La vente à domicile
Utilisation d'un circuit direct ou semi direct pour vendre des marchandises hors magasins.
En savoir plus sur la vente à domicile et la vente en réunion

Les intermédiaires

Ils sont rassemblés en différents groupes :

Le commerce indépendant

Il regroupe les détaillants et grossistes travaillant de manière isolée.
Exemples : la boucherie de quartier, le grossiste en matériel informatique, etc.
Le commerce intégré

Il est également nommé "grand commerce" car ces entreprises rassemblent des fonctions de gros et de détail en intervenant entre les producteurs et les consommateurs. Exemples : les hypermarchés, les grandes surfaces spécialisées, les grands magasins, etc.

Le commerce associé Ce groupe réunit
- les franchises,
- les coopératives de détaillants : elles regroupent les achats de leurs membres pour obtenir de meilleurs prix,
- les groupements de grossistes : ils effectuent des commandes importantes en volume auprès des producteurs pour négocier les prix d'achat.


Dans tous les cas, il faut savoir situer son entreprise dans un circuit en prenant en compte les coûts générés par la distribution : charges de personnel, de transport, de production, de stockage, etc. Cet aspect ne doit surtout pas être négligé notamment lors de la réalisation de l'étude prévisionnelle.


 Une entreprise peut-elle se permettre de multiplier la distribution de ses produits sur différents circuits ?

Oui si elle vise des clientèles aux usages d'achats différents et surtout si elle possède les moyens (financiers, techniques, humains) de mener de front plusieurs circuits.
Exemple : un commerce spécialisé dans la vente de chaussures "grandes tailles" possède un magasin avec un atelier de réparation. Pour développer son marché, le responsable décide de se lancer dans le commerce électronique (e-commerce) et vend plusieurs modèles sur son site.
Les demandes affluent du monde entier mais le commerçant a sous-estimé ses ventes (et donc son stock) et se voit obligé d'effectuer une commande rapide auprès de son fournisseur. Les courts délais de fabrication imposés pour une livraison rapide augmenteront les coûts d'achat (personnel supplémentaire, frais d'expédition).
Au final, les coûts générés par cette demande inespérée ont grevé la marge du commerçant et son activité en ligne ne s'avère pas rentable malgré un chiffre d'affaires important.


  La force de vente


Pour vivre et évoluer sur son marché, l'entreprise doit générer du chiffre d'affaires et surtout réaliser des bénéfices.
L'accroissement des ventes passe naturellement par l'adéquation entre toutes les composantes du mix marketing (choix du bon produit, fixer le bon prix, etc.) et le marché. Toutefois, une force de vente efficace permet de "doper" le chiffre d'affaires.

Attention, la plupart du temps, le premier vendeur de l'entreprise (et souvent le seul pour les petites entreprises) n'est autre que le dirigeant lui-même.

D'après une expression courante, "on naît vendeur ou on ne l'est pas". Cela ne veut pas dire qu'un porteur de projet ne se sentant pas l'âme d'un vendeur, ne réussira pas à développer son entreprise. Par contre, il devra se former à la vente (de nombreuses techniques existent) et surtout s'entourer de personnels ou de proches (conjoint, famille,...) compétents, qui composeront la force de vente de l'entreprise. En savoir plus
En effet, le chef d'entreprise dont la structure se développe se posera inévitablement la question : dois-je embaucher un salarié ou faire appel à une force de vente indépendante (agent commercial) ?
Pour y répondre, il faut d'abord prendre le temps nécessaire de l'analyse des coûts et des incidences juridiques (obligations contractuelles).

Un chiffre d'affaires important peut cacher de petits bénéfices voire des pertes.
Il faut en effet trouver le juste équilibre afin d'éviter que le poste des salaires et des charges ne grève les marges.

 

  Le merchandising


Il s'agit de la mise en valeur d'un produit ou d'un service afin d'accroître le niveau des ventes et la rentabilité.
Cela passe par la détermination du choix offert, la présentation et la mise en scène des produits, l'animation du point de vente, la gestion des produits... Toutefois en amont de toute action, le chef d'entreprise doit se poser de nombreuses questions :

- Quel sera le bon emplacement pour mes produits ?
- Quelle surface leur allouer ?
- Quel matériel de présentation sera le plus approprié ?
- Quels types de publicité sur le lieu de vente (PLV) et en quelles quantités ?
- Quels coûts doivent être investis ?
- ...
Pour en savoir plus


 

 Une jeune entreprise ne peut pas se permettre de se tromper de circuit de distribution. Il faut donc choisir les bons intermédiaires, la bonne équipe de vente et se préparer longtemps en amont de la création d'entreprise.
Enfin, le choix de la politique de distribution doit toujours être en cohérence avec les objectifs de vente fixés.

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