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Rédiger le rapport qui donnera forme à son étude de marché

 


  Ses objectifs

  Synthétiser les résultats pour se concentrer sur l'essentiel

Au-delà de la simple collecte d'informations, n'oublions pas que le rapport est avant tout un outil d'aide à la décision.
Ainsi, le porteur de projet va, lors de sa rédaction, identifier, analyser et différencier l'information prioritaire de l'information secondaire. Seule l'information jugée utile à la prise de décision doit apparaître dans ce rapport.

A cela vient s'ajouter la nécessaire prise en compte de l'identité, de la qualité et des attentes des destinataires de ce rapport. Le premier destinataire du rapport est bien évidemment le porteur de projet lui-même, mais il arrive fréquemment que d'autres personnes soient amenées à en prendre connaissance, tels que des partenaires commerciaux ou financiers, des associés,...

  Simplifier la lecture des résultats

La collecte de l'information peut parfois être longue et fastidieuse et l'information elle-même peut être complexe. Malgré tout, il est indispensable de toujours présenter clairement et simplement les résultats de l'étude.
Le porteur de projet ne doit pas "noyer" le lecteur du rapport dans les chiffres et les analyses. N'oublions pas : "Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement"...
Le lecteur doit rapidement comprendre et analyser les mécanismes et les tendances du marché. Plus le document est clair, plus la lecture est simple et plus la prise de décision en est facilitée.

  Mieux décider, plus rapidement

La pertinence de l'information, sa précision et la simplicité de sa présentation sont les clefs de succès d'un rapport efficace.
Il permettra au porteur de projet de décider plus efficacement, c'est-à-dire de prendre les bonnes décisions, et plus rapidement. Lorsque l'on a une carte routière, il est en effet toujours plus facile de choisir le meilleur itinéraire.

  Présenter les résultats de l'étude aux différents partenaires du projet

Le rapport pouvant être lu par d'autres personnes, telles que le banquier, un associé, ou encore un partenaire commercial, il doit être de nature à les mettre en confiance. Ces derniers doivent donc, à la lecture du document, être capables d'avoir une vision claire et précise du marché sur lequel le projet va évoluer ainsi que les perspectives d'évolution.


  Sa présentation

Un rapport classique comprend 7 parties.

1 La page de titre Elle indique le marché étudié, le nom provisoire ou définitif de l'entreprise et la date de réalisation.
2 La table des matières Elle reprend les différentes parties du rapport. Il est conseillé d'inclure les schémas de synthèse, s'il y en a.
 
3 La synthèse Partie très importante : la simple lecture de cette synthèse doit donner une idée précise de la faisabilité commerciale du projet et des possibles orientations à prendre. Il ne s'agit pas de faire un rapide résumé de l'étude, mais bien d'exposer les points clefs du marché. Il est généralement recommandé de dégager en conclusion des orientations à prendre.
4 Les modalités de réalisation de l'étude Présentation des conditions de réalisation de l'étude, de la méthode de recherche de l'information utilisée ainsi que des sources d'informations retenues.
Cela permet au porteur de projet de crédibiliser sa démarche et surtout les résultats présentés dans le rapport.
5 Les principaux résultats Partie la plus volumineuse : il s'agit de présenter les principales informations de l'enquête. Elle comporte une description détaillée des résultats.
6 Les clefs de succès et les contraintes du projet / Les opportunités et les menaces du marché Ce sont, avec les éventuelles orientations du projet, les éléments incontournables de la conclusion du rapport d'étude. Ces informations donnent le ton au projet, pour, par la suite, faciliter la prise de décision quant aux orientations prioritaires à prendre.
 
7 Les annexes On y retrouve généralement des informations ou documents secondaires mais complémentaires. Cela peut être le questionnaire utilisé ou bien encore la trame d'interview, l'ensemble des résultats de l'étude, etc.
Cette partie est laissée à la libre appréciation du porteur de projet.

 


Les conseils de l'AFE

  Clairement identifier les "clefs de succès" et les "contraintes" du marché

Les clefs de succès et les contraintes du marché correspondent aux critères, aux comportements, aux conditions qu'il est absolument nécessaire de respecter pour garantir la pérennité du projet.

Exemple 1 : L'étude de marché a révélé que l'une des clefs de succès du commerce de prêt-à-porter est son implantation :
- dans un centre-ville d'une commune de plus de 50 000 habitants,
- ou dans la galerie marchande d'une enseigne de la grande distribution.
Le porteur de projet prendrait donc un risque important s'il souhaitait s'installer dans le centre ville d'une commune de moins de 10 000 habitants.

Exemple 2 : L'étude de marché a révélé que l'une des clefs de succès du dépannage informatique à domicile est de cibler les cadres supérieurs dans des communes de plus de 200 000 habitants.
Il serait risqué pour un porteur de projet de dépannage informatique de cibler une clientèle rurale et moins équipée en informatique.

Exemple 3 : L'étude de marché a révélé que l'une des contraintes du marché de la vente de biens d'occasion est de bénéficier d'une surface de vente d'au moins 250 m² pour être capable de proposer, de présenter et de vendre un nombre de produits suffisamment important pour garantir la viabilité financière du projet.
Il serait risqué de créer ce type de commerce avec une surface de vente de 30 m².

  Clairement identifier les "menaces" et les "opportunités" du marché

Il s'agit de tous les facteurs du marché extérieurs au projet, susceptible d'avoir une influence positive ou négative à moyen ou long terme sur l'entreprise envisagée.

Exemple 1 : La hausse des prix du pétrole crée une opportunité pour les biocarburants, qui deviennent de plus en plus compétitifs.

Exemple 2 : Un commerçant qui souhaite ouvrir un commerce alimentaire de détail, devra prendre en compte les projets d'installation d'un "hard discounter" sur sa zone géographique. L'arrivée de ce concurrent risquerait de mettre en péril son projet de commerce alimentaire à moyen terme.

  Savoir adapter le projet au marché

Lorsqu'un créateur réalise son étude de marché, il doit se détacher au maximum de son projet et de ses goûts personnels afin d'être le plus objectif possible. Il doit être capable de réagir et d'adapter son offre aux exigences et aux tendances de son marché. Ce n'est pas un exercice facile, surtout lorsque le projet envisagé correspond à une passion !

L'étude de marché doit valider commercialement le projet d'entreprise. Trois cas de figure peuvent se présenter à l'issue de la démarche :

L'étude révèle que le projet initial est en parfaite adéquation avec le marché : dans cette situation, le créateur a validé commercialement son projet et peut continuer à le développer.

L'étude révèle une inadéquation partielle du projet aux tendances du marché : il devra procéder aux modifications nécessaires (évolution du produit ou du service, modification du prix, développement de la gamme, etc.) afin de s'adapter durablement à son marché. Il reprendra la suite de l'élaboration de son projet, après avoir procédé à ces modifications.

L'étude révèle une inadéquation totale avec la réalité du marché : c'est le cas lorsque par exemple elle révèle une activité peu rentable ou une concurrence fortement développée, ou bien encore des investissements financiers trop lourds par rapport à la capacité de financement du porteur de projet. Dans ce cas, le projet doit être totalement repensé (choix d'un autre lieu d'installation, d'une autre activité, d'un autre type de clientèle, etc.), voire abandonné.

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