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L'achat d'espaces publicitaires sur internet

Il existe plusieurs formats d'espaces publicitaires qui peuvent être achetés sur Internet : bannières, pavés, vidéos… Tous fonctionnent cependant selon le même principe : ils sont diffusés sur des sites fréquentés par des internautes et servent à leur diffuser un message commercial en plus des contenus du site visité.

L'achat d'espaces publicitaires comme les bannières est souvent appelé par l'expression anglaise " display " mais ce terme n'inclut pas les formats publicitaires de type publirédactionnel, jeux concours, etc. qui correspondent eux aussi à un achat d'espace publicitaire.

L'achat d'espaces publicitaires peut vous permettre :
 d'attirer de nouveaux clients susceptibles d'acheter vos produits et vos services grâce à la diffusion d'un message publicitaire ;
 de développer ou renforcer votre notoriété, votre image de marque auprès de vos clients.


  Les particularités de l'achat d'espaces publicitaires

En fait, l'achat d'espaces publicitaires s'apparente beaucoup, dans ses principes et dans son fonctionnement, à la publicité traditionnelle dans la presse ou par affichage. Il permet donc à une marque de gagner en notoriété et de faire passer des messages publicitaires élaborés à des clients potentiels.

Néanmoins, comme pour la publicité traditionnelle, la principale limite du " display " est qu'il n'est pas évident d'attirer l'attention d'une personne et de la conduire à lire le message. La mémorisation d'un message et sa traduction en termes de comportements d'achats sont loin d'être automatiques.

En terme de coût, un pavé est relativement abordable (environ 2 € pour 1000 affichages) ; ce tarif monte si l'on est beaucoup diffusé et si l'on choisit des sites cibés, mais on maîtrise son budget.


  Comment fonctionne l'achat d'espaces publicitaires ?

petite_puce.gifPour acheter de l'espace, vous pouvez  vous adresser à une régie publicitaire. La plupart des sites qui diffusent des bannières disposent d'une régie intégrée ou sont rattachés à une régie.

C'est avec la régie publicitaire que vous négociez les tarifs pour une parution sur le site Internet visé. Les principales variables sont  :
 le nombre d'impressions (nombre de fois où votre annonce va apparaître lors d'une consultation par les internautes),
 le prix, généralement exprimé en "coût pour mille impressions " (ou CPM). L'annonceur préfère souvent  le coût au clic puisqu'il ne paie que les clics générés sur sa bannière alors que le CPM ne donne pas la garantie que l'internaute a vu la bannière.

Une fois l'espace acheté, il vous faut réaliser les bannières correspondantes (ou bien la vidéo s'il s'agit d'une publicité vidéo).

Certaines régies disposent de compétences en interne pour réaliser elles-mêmes ces bannières. Vous pouvez également vous adresser à un graphiste ou une agence de communication pour les faire réaliser. Dans ce cas, il faut que vous vous fassiez préciser les formats nécessaires par la régie et que vous incluiez le coût des déclinaisons par format dans votre budget. Généralement, le plus prudent est a minima de faire décliner vos bannières aux différents formats standards de la profession (également appelés formats IAB).

petite_puce.gifIl existe également des régies qui proposent une vente automatisée d'espaces publicitaires d'une façon « intelligente », c'est-à-dire que votre publicité sera affichée uniquement pour les internautes qui cherchent vos produits et vos services, et ce grâce aux cookies laissés lors de son passage sur les sites internet par l'internaute. Cette prestation est basée sur un système d’enchères (RTB) quasi instantané. Il faut néanmoins faire attention à être visible car ces systèmes proposent souvent des espaces invendus et non visibles sur les sites.
Des groupes comme Google, Yahoo, Microsoft, Orange ont développé des plateformes d’AdExchange. Il existe également des acteurs au niveau national comme La Place Média et Audience Square qui regroupent environ 100 sites médias qui proposent ce type de service.


  Comment choisir les bons supports pour acheter des espaces ?

Afin de maximiser l'impact de votre publicité, il est important que vous choisissiez un support pertinent pour sa diffusion. Cela implique, en amont, une réflexion sur votre cible et les personnes que vous voulez atteindre.

Si vous recherchez avant tout une notoriété au niveau local, les sites des journaux locaux sont une destination assez évidente, que vous pouvez compléter avec des blogs ou des sites moins fréquentés qui traitent de votre région. Vous pouvez également cibler par affinité : sites féminins si vous recherchez une clientèle féminine etc…. Et vous pouvez aussi choisir de n'apparaître que dans certaines rubriques précises d'un site.

Dans tous les cas, renseignez-vous en détail sur la fréquentation des sites, la qualité de cette fréquentation (est-ce que les visiteurs reviennent souvent ? Combien de temps restent-ils sur le site ? Quel est le taux de conversion ? etc…) et n'hésitez pas à comparer pour faire jouer la concurrence.

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