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L'e-mailing

L'e-mailing est un canal très utilisé pour communiquer sur Internet. Si l'e-mailing conserve beaucoup d'avantages, ce canal a beaucoup été sollicité au cours des années récentes, au risque de lasser les consommateurs et de réduire son efficacité. Depuis le développement des réseaux sociaux et des applications sur les smartphones, les budgets consacrés à l'e-mailingont diminués.

L'e-mailing peut être utilisé sous plusieurs formes :
 en prospection, pour attirer des prospects vers un site vitrine (génération de leads) ou vers un site e-commerce (vente en ligne) ;
 en prospection pour se constituer une base de prospects à utiliser pour pusher des messages ;
 en fidélisation, à travers l'usage de newsletters et d'e-mailings sur votre base de clients.

Seuls les 2 premiers aspects seront abordés dans cette fiche.


  Les avantages de l'e-mailing de prospection

L'e-mailing permet de cibler de façon assez précise les messages que l'on souhaite faire passer en choisissant des bases de données adéquates. Cela permet donc d'envoyer un message adapté en fonction de la cible que l'on souhaite toucher.

Par rapport à un mailing papier, l'e-mailing présente l'avantage d'être beaucoup moins cher. Néanmoins, pour bien comparer entre les deux options, il faut aussi avoir en tête que tout le monde n'ouvre pas nécessairement ses e-mails. En moyenne, les taux d'ouverture varient entre moins de 10 % et 25 % en fonction de la cible, de l'heure d'envoi de l'emailing.


  Comment fonctionne l'e-mailing de prospection ?

Il faut dans un premier temps préparer un e-mail qui reprend le message que vous souhaitez faire passer  : présentation d'un nouveau produit et/ou d'un nouveau service...
Ce message doit comporter des éléments de texte et quelques images pour l'agrémenter.
Il faut également prévoir un renvoi vers votre site où l'internaute trouvera plus d'informations sur vos produits et/ou vos services.

Vous devez ensuite choisir une liste d'adresses sur lesquelles vous souhaitez envoyer votre message (cf. infra).
Pour des envois en grand nombre, mieux vaut passer par un routeur qui se chargera d'envoyer le mail  plutôt que de fonctionner avec votre boîte mail habituelle. Passer par un routeur constitue en  particulier une garantie pour éviter que votre mail soit considéré comme du spam par les fournisseurs d'accès, ce qui est un risque de plus en plus fréquent.

Une fois votre mail envoyé, vous devez suivre 3 indicateurs :
- le taux d'ouverture, c'est-à-dire le pourcentage des destinataires qui ont effectivement ouvert l'e-mail que vous leur avez envoyé. 
Sur 100 mails envoyés, combien sont ouverts ?
- le taux de clic, c'est-à-dire le nombre de personnes qui ont cliqué sur les liens contenus dans le mail pour aller sur votre site.
Sur 100 emails envoyés, combien sont ouverts puis dont les liens contenus dans le mail sont cliqués ?
- le taux de réactivité correspond au nombre de cliqueurs divisés par le nombre d'ouvreurs. 
Sur 100 emails ouverts par les destinataires, combien sont cliqués ?


  En quoi le taux de réactivité est-il important ?

Si les ouvertures sont nombreuses, il est alors probable que le volume de clics soit important et réciproquement.

En revanche, si peu de personnes ouvrent votre email mais que ces dernières sont nombreuses à cliquer,  cela signifie que votre message est très impactant et qu'il a retenu l'attention de vos destinataires. C'est le taux de réactivité, en d'autres termes, l'empressement de votre cible à cliquer sur le message. Ainsi, une bonne réactivité est le signe que votre cible est à votre écoute.


  Comment choisir ses listes de diffusion ?

De très nombreux prestataires proposent des fichiers à louer pour réaliser des opérations d'e-mailing. Vous pouvez ainsi trouver des listes qui proposent des adresses en fonction de leur localisation, de certaines caractéristiques des destinataires (âge, caractéristiques socio-démographiques..), ce qui permet un ciblage très fin.

Il est fondamental de bien se renseigner sur la façon dont ces adresses ont été collectées. En particulier, il est indispensable de vérifier que toutes les adresses sont bien « opt-in », c'est-à-dire que les destinataires ont explicitement accepté de recevoir des messages de la part du prestataire qui vous loue les bases.


  Quelques règles à respecter pour un e-mailing efficace

Soignez particulièrement l'objet du mail car c'est lui qui va inciter le destinataire à ouvrir votre mail ou pas. Soyez précis et explicite par rapport au contenu du message et insistez sur l'offre ou sur la promotion que vous proposez.

N'hésitez pas à tester deux objets possibles sur une petite quantité d'adresses avant de généraliser l'envoi avec l'objet le plus efficace.

Les destinataires de votre e-mail n'ont pas beaucoup de temps à consacrer à sa lecture : soyez clair, concis et percutant. Veillez à mettre les informations principales (prix, promotion etc...) en haut du mail pour que le destinataire puisse les voir lors de la prévisualisation des messages dans sa boîte mail.

Enfin il faut toujours donner au destinataire la possibilité de ne plus recevoir de message en un clic.

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