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Diagnostic de l'activité

 

Le diagnostic de l'activité a pour principaux objectifs :
de mesurer le potentiel du marché sur lequel évolue l'entreprise,
d'évaluer l'ardeur de la concurrence et les risques pesant sur ce marché,
d'estimer la compétitivité de l'entreprise et son potentiel,
d'en déduire l'opportunité de reprendre ou non l'affaire.

Rappelons toutefois qu'un diagnostic se pratique généralement avec l'aide d'un professionnel aguerri, ayant un regard neutre totalement extérieur.


  La démarche à suivre



  Les points clefs à étudier et les questions à se poser

  Evaluation du marché de l'entreprise

Le marché est l'environnement dans lequel va évoluer l'entreprise, où se rencontrent l'offre et la demande d'un bien ou d'un service, c'est-à-dire principalement les clients potentiels et la concurrence.

Le candidat à la reprise devra donc, dans le cadre de son étude :
- clairement identifier les opportunités et les risques du marché (nouveaux entrants, marché vieillissant, changement de règlementation ou de technologie,'),
- définir les clefs de succès que l'entreprise devrait idéalement détenir et les contraintes qu'elle devrait être capable de surmonter.

C'est en confrontant l'analyse de l'entreprise avec ces deux derniers indicateurs que le repreneur pourra identifier les forces et les faiblesses de l'entreprise.

Pour de plus amples informations sur la réalisation d'une étude de marché, se reporter à l'etape intitulée L'étude de marché de la méthodologie de création d'entreprise. L'entreprise a peut-être déjà eu l'occasion de tester d'autres produits ou d'autres natures de clientèle. Il serait intéressant de les connaître pour mieux évaluer les opportunités de croissance ou de remplacement de l'activité actuelle.

  Le chiffre d'affaires : son évolution, sa répartition par client et par produit

Mesurer la répartition et l'évolution du chiffres d'affaires constitue le 2ème point clef à étudier.
Pour un maximum de sécurité et de visibilité, l'évolution devra au moins porter sur 3 ans et au mieux sur 5 ans.

Points à étudier :
- évolution globale du chiffre d'affaires,
- sa répartition par produit ou service,
- sa répartition par client,
- sa répartition par zone géographique (commune, département, région, pays, ...)

  Comparaison des résultats avec les objectifs fixés (et bilan des actions correctives)

Les résultats commerciaux de l'entreprise donnent les premières informations au repreneur potentiel.
Celui-ci pourra les comparer avec les indicateurs économique du marché (d'où l'intérêt de réaliser l'étude de marché dans une première phase).

Le repreneur pourra également comparer ces résultats aux objectifs commerciaux que s'était fixés au préalable l'entreprise.
Cette vérification permettra au repreneur de juger de la compétitivité de l'entreprise et de mieux appréhender les difficultés de cette dernière.

  Analyse des produits ou services proposés

L'analyse des produits ou services proposés par l'entreprise, permet au repreneur :
- d'identifier clairement la gamme de produits ou de services actuelle et d'en déterminer les produits phare,
- de mieux comprendre le mode de gestion des gammes par l'entreprise.

Pour cela, le repreneur devra poser un certain nombre de questions au chef d'entreprise où à l'équipe.

  Analyse des prix

L'Analyse de la fixation des prix est un élément très important pour le repreneur.
Comprendre la manière dont ces derniers sont fixés lui permettra de trouver des solutions parfois simples si l'entreprise pratique des prix trop élevés par exemple.

Rappelons qu'il existe trois façons différentes de fixer un prix :
- soit le fixer en tenant compte de la clientèle,
- soit le fixer en tenant compte de la concurrence,
- soit le fixer en tenant compte de son prix de revient et de ses obligations financières.

Le repreneur devra interroger le chef d'entreprise sur son mode de fixation des prix et sur ses niveaux de rentabilité.

  Analyse des réseaux de distribution

Une entreprise, pour atteindre ses différentes cibles de clientèle, devra souvent choisir non pas un mais plusieurs circuits de distribution.
Ces derniers pourront être totalement indépendants de l'entreprise (l'entreprise n'assurant que la dimension logistique) où bien encore gérés directement par l'entreprise.

Ce choix dépend bien évidemment de la performance des différents circuits de distribution mais également :
- des consommateurs eux-mêmes (leurs habitudes d'achat par exemple),
- des règles du métier,
- ou bien encore du savoir faire et de la capacité financière de l'entreprise à gérer sa distribution elle-même.

Autant de choix que le repreneur devra également comprendre en interrogeant le chef d'entreprise.

  Analyse de la force de vente (si nécessaire)

Parallèlement aux réseaux de distribution, l'entreprise pourra également bénéficier d'une force de vente.
Le repreneur doit donc comprendre le mode de fonctionnement des équipes commerciales, leur statut social (salarié, indépendant,'), etc.

  Analyse de la promotion et de la communication

Enfin, au même titre que les autres indicateurs, le candidat à la reprise devra identifier les actions de communication et de promotion de l'entreprise (s'il y en a) et en mesurer le retour sur investissement si cela est possible.


  Synthèse et diagnostic d'activité de l'entreprise à reprendre

  Les points forts et les points faibles de l'entreprise / Les opportunités et les menaces du marché

Il est d'usage courant de synthétiser l'analyse dans un tableau comme ci-dessous, appelé parfois Matrice SWOT (acronyme anglo-saxon pour Strengths (forces) - Weaknesses (faiblesses) - Opportunities (opportunités) - Threats (menaces).
Cet outil sera utile au repreneur, en premier lieu pour synthétiser son travail, puis pour présenter l'entreprise à un banquier.

Le marché

Opportunités

Menaces / Risques

Exemple 1 : un marché en plein développement

Exemple 2 : une technologie concurrente en cours d'abandon

Exemple 1 : une concurrence dynamique

Exemple 2 : un marché sensible aux effets de mode

L'entreprise

Forces

Faiblesses

Exemple 1 : Une force de vente compétente

Exemple 2 : Des tarifs compétitifs

Exemple 1 : une gamme de produit trop courte

Exemple 2 : un réseau de distribution insuffisant


  Identification des causes des faiblesses de l'entreprise et des menaces du marché

Une fois les faiblesses de l'entreprise et les menaces pesant sur son marché identifiées, le repreneur doit répondre à la question :

"Les forces de l'entreprises et les opportunités présentées par son marché lui permettront-elles d'y faire face, sous ma direction, dans des conditions de sécurité satisfaisantes ?"

Pour y répondre, il pourra commencer par rechercher les racines de ces faiblesses/menaces, puis regarder s'il peut mettre en regard des capacités de réaction présentes dans l'entreprise ou qu'il lui apportera lui-même, par ses compétences :

Menaces / Risques

Leurs causes

Problème 1 : une concurrence dynamique

Cause 1 : forte innovation
Cause 2 : actions de promotion importantes

Problème 2 : marché sensible aux effets de mode

Cause 1 : la saisonnalité importante

Etc.

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Faiblesses

Leurs causes

Problème 1 : une gamme produit trop courte

Cause 1 : des investissements insuffisants
Cause 2 : une insuffisante connaissance de la clientèle

Problème 2 : un réseau de distribution insuffisant

Cause 1 : des charges d'exploitation trop importantes

Etc.

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  Actions correctives envisageables

Il pourra alors synthétiser les actions correctives à mener, leur degré d'urgence, évaluer le budget nécessaire et définir un calendrier de mise en oeuvre.

Identification des problèmes

Solutions à mettre en oeuvre

Degré
d'urgence

Calendrier de réalisation

Budget d'investissement

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