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Plan marketing

 

Lors de l'élaboration du diagnostic de l'entreprise ciblée, le repreneur a mis en avant :
- ses forces et ses faiblesses,
- les opportunités et les menaces du marché.

Il va désormais devoir identifier les points à améliorer pour optimiser le mode de fonctionnement de l'entreprise, et planifier les actions à mettre en place (plan d'actions commerciales).
Ces actions portent sur les outils de base du marketing, c'est à dire : le produit, le prix, la distribution et la communication.


  Agir sur les "outils de base du marketing"

Rappel des outils de base

Le produit, qui peut se définir de deux manières :
- dans son approche traditionnelle : c'est ce que l'on vend aux clients,
- dans son approche commerciale : il ne s'agit plus seulement d'un bien ou d'un service, mais du moyen permettant de répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs.
Le produit joue un rôle fondamental dans le succès d'une entreprise. S'il ne correspond à aucun besoin (attente ou désir) du consommateur il ne se vendra pas. Il n'aura donc aucune raison d'exister.
Ainsi, pour un entrepreneur, un mauvais produit est tout simplement un produit qui ne correspond à aucune demande.
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Le prix : pour le client, il est perçu comme un moyen de différenciation entre plusieurs entreprises proposant un produit similaire ou de même marque.
Pour l'entreprise, le prix permet de positionner le produit dans une gamme sur le marché.
Il est également l'un des premiers éléments qui permettra à l'entreprise de mesurer l'adéquation (ou l'inadéquation) de sa politique commerciale auprès de la clientèle.
Généralement, les nouveaux chefs d'entreprise ont tendance à fixer leurs prix en ne tenant compte que de leur seul coût de revient (production, distribution, '). Ceci s'explique par la facilité d'utilisation de cette méthode.
Toutefois, il est important de rappeler que l'entreprise évolue sur un marché. Le chef d'entreprise doit par conséquent tenir compte des prix de la concurrence et des attentes tarifaires de la clientèle.
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La distribution : la politique de distribution doit permettre à l'entreprise de mettre en place les meilleurs moyens d'acheminer ses produits et/ou services à la clientèle, tout en facilitant et en optimisant leur vente.
Une telle décision n'est possible qu'en pleine connaissance des réseaux de distribution existants (et concurrents), des moyens (financiers et humains) dont dispose l'entreprise, de la typologie et des attentes de la clientèle.
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La communication : elle doit s'inscrire dans un ensemble homogène et cohérent. Il faut naturellement éviter d'agir de manière isolée et épisodique sans se fixer d'objectifs précis à atteindre.
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Assurer la cohérence du mix-marketing

En fonction de la stratégie choisie et de la réalité du marché, l'entrepreneur doit s'appuyer sur un ou plusieurs éléments du mix-marketing. Ainsi, si l'une des clefs de succès est la pratique de prix bas, la variable "prix" aura une importance capitale par rapport aux autres variables du mix-marketing.

Dans leur ouvrage de référence "Mercator", les auteurs Lendrevie, Lévy et Lindon, identifient quatre grandes familles de mix marketing :

Le mix-marketing axé sur la politique "produit" : il s'agit ici de faire du produit l'élément central de ses actions.
Cela n'est cependant valable que si l'entreprise possède :
- soit une supériorité technologique,
- soit une supériorité qualitative (ex. : un produit plus robuste),
- soit une spécialisation (ex. : le produit ne s'adresse qu'à un petit nombre de consommateurs).

Le mix-marketing axé sur la politique "prix" : il s'agit ici de faire du prix l'élément central de ses actions. Le prix est un élément central du mix-marketing car il est immédiatement perceptible par la clientèle. Toutefois, n'oublions pas qu'un prix trop bas peut non seulement réduire la marge générée mais aussi et surtout déclencher des hostilités vis-à-vis de la concurrence.

Le mix-marketing axé sur la politique "distribution" : il s'agit ici de faire de la distribution l'élément central de ses actions. L'objectif est d'assurer une supériorité quant à la vente du produit :
- soit par l'intermédiaire d'une force de vente plus importante que celle des concurrents,
- soit par une présence plus importante et plus efficace dans les points de vente.

Le mix-marketing axé sur la politique "communication" : il s'agit ici de faire de la communication l'élément central de ses actions. Il s'agit de rendre l'entreprise, la marque ou le produit plus visible et attrayant.


  Rédiger le plan d'actions

Objectifs

Définir les actions qu'il sera nécessaire de mettre en place

Permettre de planifier les actions dans le temps

Prévoir l'investissement nécessaire à la mise en place des actions

Intégrer le montant des investissements prévus au plan de financement


La rédaction du plan d'actions

Les actions doivent être classées en trois catégories :
- le court terme (0 à 6 mois en règle générale),
- le moyen terme (6 à 24 mois en règle générale),
- le long terme (plus de 24 mois).

Le plan d'actions se décompose en 4 étapes :
- La définition des objectifs
- La liste des actions
- La mise en place du calendrier
- La mise en place des outils de contrôle

Exemple de présentation d'un plan d'actions type

Objectifs

Actions

Calendrier

Budget

A court terme

A moyen terme

A long terme

Dépenses

Recettes

Générer
200 000 € de chiffre d'affaires


Etc.

- Recruter 2 commerciaux

- Mettre en
place une action mailing

- Signer des partenariats commerciaux

X


X

 






X

35 000 €

 5 000 €


 5 000 €

135 000 €

 15 000 €


 50 000 €


  Les conseils de l'AFE

Toujours se fixer des objectifs à atteindre. Il est en effet indispensable de :
- s'interroger sur l'objectif que l'on souhaite atteindre avant de mettre en place une action,
- raisonner en "investissement" et par conséquent pouvoir en mesurer le retour,

Faire des choix d'actions en tenant compte de ses objectifs mais également et surtout de sa capacité financière. En effet, de nombreux porteurs de projet envisagent des actions plus ou moins coûteuses sans forcément tenir compte de leur capacité financière réelle.

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